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一年一届的315晚会落下帷幕

来源: 日期:2024-03-20 人气:233261 责任编辑:刘哨龙

一年一届的315晚会落下帷幕。今年以“共享诚信 共享安全”为主题,聚焦消防安全、食品安全、金融安全等领域的乱象进行曝光。对企业主来说,这一天被誉为“法定加班日”,也有品牌公关人员戏称为“最难过的一关”。

不过,当下传播生态也在悄然变化,从中心化到碎片化的趋势明显。现在所有品牌不得不面临的事实是:

所谓营销环境碎片化,是指媒体平台越来越多,内容的传播形态愈发多样,技术算法越多越复杂,每个平台上涌现出了越来越多的KOC(关键意见消费者),他们在不知不觉中深化品牌的消费者心智,影响消费者消费决策,甚至对品牌口碑造成影响。

以小红书为例,这一以“种草”为标签的平台,凭借UGC(用户创作内容)的优势和资源,正吸引越来也消费者注意力,同时也正成为品牌布局和监测品牌舆情的重要平台。甚至也成为了一些传统品牌能否穿越周期的重要指标。

以海尔为代表的传统品牌,在过去无论是传统媒体还是以KOL为主导的微信公众号平台,负面评价都相对较少。大多是品牌官方的传播物料为主。但在小红书等新兴社交平台上,却能发现大量有关这些品牌的“吐槽贴”。

在小红书上以“海尔 吐槽”为关键词,这些内容大多来自普通的消费者,内容集中在产品、物流、售后、运营活动等等各方面,也有关于裁员优化、企业管理和招聘等相关帖子。产品涵盖洗衣机、冰箱、电视等品类,其中很多帖子的点赞和收藏都在1000个左右,按照小红书的算法预测,这些帖子的浏览量大多过万。从留言区看,这些问题均没有来自海尔官方的正面回复。

在小红书上有这样的一些说法:

海尔并非个案,绝大多数品牌均面临着这样的“吐槽”。对像海尔这样的传统国民品牌来说,或不用太过担心315晚会的中招.

这背后也是品牌营销的底层逻辑正在发生变化

过去,品牌会根据产品特色和品牌基因,生产营销内容,再借助强势和主流渠道,将品牌想要传达的内容潜移默化影响到消费者。整个过程中,品牌是主动的,消费者是被动的。

现在,一方面品牌仍在影响着消费者。但同时消费者会根据自己使用体验,在社会化媒介平台上产生属于自己的内容,尤其是一些KOC的内容在社交媒体上更具影响力。随后,这些碎片化内容会在消费者的心智中产生一个品牌印象,聚沙成塔,品牌印象被重塑。在这个过程中,消费者是主动的,品牌只有学会改变过去的自上而下的传播姿态,才能掌握与新时代消费者的交流方式,让品牌焕发生机。

大到近期理想、农夫山泉等品牌面临的舆情危机,小到海尔这些传统品牌在社交媒体上的各类“吐槽贴”,都能看出这种底层逻辑的变化。那么对像海尔这样的传统品牌来说.

1.内容方面,主动布局

当下越来越多的品牌正入局小红书。与此同时,小红书也在加快商业化的步伐,从直播业务组设为独立的一级部门,再到整合电商业务与直播业务成为与社区部、商业部平行的一级部门,小红书终于打开了社区的“大门”,认真搞起了电商和直播。

小红书也是在所有平台流量见底、全网拼低价的情况下,为数不多还存在流量红利的平台。尤其今年,越来越多的直播主播入驻,凭借“岁月静好”的风格,拿下了不错的成绩。

此时品牌或可大规模布局内容,也是种草的关键期。不仅是小红书,当下越来越多平台的分发逻辑,不是按照博主粉丝数量去分发内容,而是根据本篇笔记的受欢迎程度。所以内容是传统品牌发力社交媒体的重要突破口。其中,以实用技能、日常生活总结等等笔记最为受欢迎。

2.舆情公关方面,及时回复及应对

像海尔的吐槽贴一样,当下有不少品牌商家在小红书上存在负面舆情。所谓的负面舆情,往往指的是品牌词、产品词等相关关键词的搜索结果页前排位置有品牌和产品的负面笔记。

比如小红书上点赞过千的海尔吐槽贴等,在面对这些用户声音时,要认真分辨,有些可能是用户的“无脑黑”,有可能是来自友商的恶意竞争行为,更多是来自消费者用户的真实声音。

前者可以选择投诉举报,后者要进行及时回复,认真倾听用户的声音。不能让消费者一删了之,而是要在公关的过程中树立品牌倾听用户的形象,去了解负面笔记背后的原因,进而改进产品和服务质量。

3.运营策略方面,重视搜索优化和算法推荐

搜索引擎优化(SEO)已经成为了品牌建设和市场推广的重要一环。随着平台的转移,从过去主流的百度到微信搜索,再到当下仍相对小众的小红书等社交电商平台,SEO虽然越来越分散,但作用不可小觑。

假如你想购买一台冰箱,但在小红书上搜索后发现大多数笔记都提到这台冰箱的问题,大概率你也会被“劝退”。 相反地,如果搜索结果中的笔记都是积极的,可能直接正面影响到消费决策。小红书官方数据也显示,越来越多用户打开小红书第一个行为便是去搜索。对品牌来说,重视各大平台的搜索优化以及布局全域经营的思维,宜早不宜迟。

此外,随着算法的不断优化,品牌也需要时刻保持对平台最新动态的关注,及时调整SEO策略,确保品牌内容能够在小红书平台上获得更好的曝光和转化效果。

4.社会共鸣方面,有效提升品牌价值

有人会说,在社交媒体上促成销售的意义更大,跟品牌价值关系不大。其实不然。事实上,要提升品牌力,其中一点就是社会化,让品牌与当代的消费环境和文化产生共振,从而赢得目标用户和公众的共鸣。

以小红书上的“海尔智家”账号为例,多篇笔记流量不错,但内容流量大多来自流量明星以及冠名相关节目。事实上,在品牌建设方面,做更多能与社会文化产生同频共振的内容,以更亲民化的传播方式去向新兴消费者传输品牌历史和品牌价值,在这方面,不仅是海尔急需要做的,也是所有传统品牌穿越周期、创新并丰富传播方式的必要途径。

小结

“315”晚会,是过去传统传播形态下消费者和媒体监督品牌的有效方式之一。如今在碎片化的传播时代,每天都是315。海尔和小红书,仅仅是当下品牌和传播生态的代表之一。这背后的变化是:任何一则普通消费者的吐槽笔记和使用体验,都有可能引发更多人的传播,影响消费决策,甚至掀起一场品牌的舆论公关危机。

对品牌来说,尤其是传统媒体,只有现在改变过去自上而下的传播模式,倾听消费者的声音,学会在内容、算法、公关等方方面面不断优化迭代,在社交媒体上建立被消费者认可的品牌价值观,才能穿越周期,逆袭成为新兴消费者人群中“口口相传”的品牌。


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