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酒企为什么要做文化?——中国酒业文化散论之一

来源:原创 日期:2023-01-06 人气:26000 责任编辑:主编

问:中国白酒、露酒、黄酒,到底是因为自己有历史、有文化,做文化可以发挥自己的资源禀赋优势?还是做文化是中国酒的必由之路,无论自己是否有足够长的历史?

答:经营文化,是经营中国酒的必由之路。

原因如下:

一、酒是优缺点都很突出的商品

关于酒,有这么四个判断:

判断一:酒是满足人们物质和精神文化的嗜好性消费品。只要是嗜好品,关键就在于“度”。恰到好处,是好的;嗜好过头了,就变成不好了。

判断二:酒不是每个个体的必需品,却是人类社会的必需品。有人的地方,就有江湖;人类史,多一半是江湖史。“人在江湖,身不由己”。不管我们是不是喜欢它。

判断三:酒是一种毁誉参半的商品。未成年人不宜饮酒;家人告诫“多吃菜、少喝酒”;广告宣传对酒广告有诸多限制;甚至历史上“因酒误国”的也不乏其人。本是“人之错”,偏骂“酒之罪”。

判断四:酒业是一个外宣型的产业。酒香也怕巷子深,做酒就得会吆喝。既然是外宣型产业,又不能总是直接宣传“酒”如何如何好,就需要绕过商品的本质属性,“顾左右而言它”。那言什么呢?文化,就成为一个非常重要的选项。

二、酒有文化属性

酒既是精神的,又是物质的;既是神的,又是人的。这样的商品,人类社会仅此一种。特别是中国人,饮酒行为的主要目的,最在乎的不是品尝酒的物理之美妙,而在于宋书玉理事长总结的“分享、表达、感恩、感谢”。“一人不喝酒”,说明“酒”在中国,是为人情社会服务的。饮酒,不是饮“酒”,而是饮“人”。在饮酒行为过程中,最重要的理念集中在四个字:一个是“敬”字,一个是“诚”字,一个是“义”字,一个是“稳”字。敬、诚、义、稳(稳重),其实是儒家文化的核心。也就是说,在当今时代,依然比较完整地继承儒家文化系统的,是酒文化。除了敬酒时的仪式感,我们在生活中还有多少时刻能感到中国传统的“敬”文化?

因此,中国人对酒质量的要求其实不严苛,入口绵顺、不上头、不头疼、口不干、醒酒快;但是对饮酒行为的文化要求却是特别高的,“敬、诚、义、稳”是儒家君子级的标准。

三、酒民的文化素质

建国之初,中国的文盲率是90%以上,在那个时候宣传酒,讲讲神话、传说还是有人信的;当今义务教育普及率97%以上,宣传酒必须讲自然科学和社会科学。自然科学,要求把酒的物理属性做好,把品质故事讲好;社会科学,要求在 酒的物理属性之外,赋予品牌和产品一种附加值。中国名酒和传统地方名酒,都是有很高文化附加值的品牌和文化。在这样的品牌和产品氛围中,缺乏文化附加值的品牌和产品,就容易被认为是普通的、低端的品牌和产品。

四、酒文化是可以被创造的,是有巨大价值的

法国波尔多有一个一级酒庄叫“木桐”。从1945年开始,每年请一名世界上的知名艺术家画一幅画,做在当年的酒标上。也就是说,艺术品成为年份酒的标志。中国艺术家上了木桐酒标的有三位。正是由于这样的文化运作,波尔多那么多葡萄酒庄,我印象最深的就是拉菲和木桐。拉菲在中国的知名度,是华人富豪喝出来的;木桐的知名度,却是靠艺术的世界性。

再比如洋河的海天梦、沱牌的舍得等等,都是创造出来的新文化,都创造了巨大的经济价值。

五、酒企的文化责任

在所有的中国优秀传统文化品类中,酒是最有普遍性、最有张力、最有实力的一种。张力,就是酒与哲学、文学、艺术、考古、历史、陶瓷等30多个文化门类都有关联。马克思主义与中国优秀传统文化相结合,中国酒可以发挥很大的作用,也应该发挥越来越大的作用。泸州老窖文化中心总经理李宾先生说,一瓶好酒,就是一个城市的文脉;而一些中国名酒,其实代表了一个民族、一个国家的优秀传统文化。

当一个品牌和产品以天下为己任、与优秀传统文化强关联、成功关联的时候,与民族和国家强关联、成功关联的时候,这个品牌和产品就不仅是中国的,也是世界的。

           来源:中国酒业协会文化报


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